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文旅大咖说 | 戴斌:新发展格局与都市旅游三大关系重构

2021-04-01 17:06:30 中国旅游研究院 戴斌

中国旅游研究院院长戴斌在首届上海旅游产业博览会上发表主旨演讲。

4月1日,首届上海旅游产业博览会在沪开幕,中国旅游研究院院长戴斌应邀出席并做主旨演讲,题为“新发展格局与都市旅游三大关系重构”,全文如下:

都市以其广袤的地理空间、人口规模、经济体量、创造和辐射能力,在国内市场大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局中扮演了关键角色,也是推动旅游业高质量发展战略的基础动能。无论是国内旅游市场复苏、国际旅游市场振兴、旅游产业转型升级,还是融入国家和区域旅游发展战略,都必须尊重都市旅游发展的客观规律,发挥都市在旅游经济体系中的重要作用。

一、 重构都市旅游的“主人—客人”关系

在都市旅游的情境下,市民是主人,也是游客。在过去的一年里,受新冠疫情影响,加上城乡居民日趋谨慎的消费心理,有组织的中远程旅游活动几乎全面停滞了,旅游经济进入过去四十年最严重的市场萧条期。尽管如此,与2019年相比,全国仍然保有了49%的旅游人次和38%的旅游消费存量。都市旅游、郊区旅游,以及自驾出行、家庭旅游、品质旅游成为新亮点。受消费心理趋于谨慎的影响,国民出游距离和目的地游憩半径收缩。2021春节假日期间,游客平均出游半径为133.9公里,目的地平均游憩半径尽管同比增长了49.9%,也只有7.6公里。无论是游客人数,还是消费量都在向中心城区聚集,呈现明显的“热岛效应”。在此背景下,上海春秋的“微旅游”、中旅旅行的“故宫以东”等新产品受到本地市民的追捧。经过一年半甚至更长时间的市场培育,市场就会养成都市旅游和文化休闲的消费习惯,进而改变过去重远轻近、重景轻文的旅游市场格局。数据和案例表明,本地休闲和近程旅游同样具有深厚的市场基础和广阔的发展前景,并将重塑旅游业的新发展格局。

相对于中远程旅游和出境游而言,本地游或如朱自清先生在《荷塘月色》所述:我以为这恰是到了好处——酣眠固不可少,小睡也别有风味的。越来越多的人认识到,牧羊人的可可托海、普吉岛的海滩、南极洲的企鹅,还有未来的星际旅行,都是令人向往并值得到访的。若因为种种原因而不可得,就留下来了解本地的历史、体验本地的人文,也是很不错的选择。这可以让游客静下心来,重新发现身边的美丽风景和日常的美好生活。需求和市场变化了,必然要牵引供给和产业格局做相应的变革,也会带来更多面向都市休闲和近程旅游的产品创新和业态创新。值得关注的是,国内旅游市场大循环是以全国统一市场为导向的,任何对本地市场的关注都不能把“引导出境旅游消费回流”导向“某省人游某省”“某市人游某市”“某县人游某县”。异地性是旅游的本质规定,从长期来看,旅游还是指向远方,出国(境)旅游则是国(境)内旅游的必然延伸。

在都市休闲的场景中,游客是客人,也是主人。观光旅游时代,游客的场景是“机场、车站、港口——旅游巴士——酒店——景区——定点餐饮——定点购物——机场、车站、港口”,外在于市民日常生活的场景。在都市休闲时代,游客广泛进入城市的公共空间和市民的日常生活场景。公交、地铁、出租汽车、网约车、共享单车取代了旅游巴士,成为散客出行的首选;博物馆、美术馆、科技馆、图书馆、文化馆、文化遗产地等公共文化空间,城市公园、主题乐园、游乐园等市民休闲空间,以及戏剧场、电影院、歌舞厅、电子游戏厅、沉浸式剧本演出等文化娱场所取代了旅游景区,成为休闲游客的好去处;商业综合体、百货商店、精品店、私人定制、美容美发美甲、超市、米其林和黑珍珠餐厅、传统小吃、夜市所构成的商业环境,取代了定点购物和餐饮场所,成为都市休闲客的好去处。城市居民常用的打车、订餐、支付APP,开始为越来越多的外来游客所使用,加上公寓式酒店、短租公寓和城市民宿等不同于星级酒店的旅游住宿选择,游客在目的地的生活场景和消费行为越来越具有城市主人的特征。2021年春节期间,广州市推出的“花城看花、广州过年”,更是对游客作为城市主人身份的主动迎合。候鸟式养老者、自由职业者和旅行居住者让三亚、海口、深圳、珠海等城市的季节性旅游者更加具有主人的身份。

主客共享的美好生活新空间,是都市旅游在新发展阶段的核心密码,也是新发展格局中旅游市场要义之所在。适应旅游组织散客化、旅游消费休闲化的新需求,无差别开放从戏剧场到菜市场的市民生活和公共休闲的全部空间,让游客拥有更多的主人感,是新时代都市旅游发展的新理念。

二、 重构国内旅游的“都市—乡村”关系

从虹吸、内卷到外溢、开放的动态开放新体系。大众旅游兴起的二十年,改革开放以来旅游业的四十年,以此上溯到近代化以来大历史视野下的“都市—乡村”,一个突出的特征就是都市对乡村旅游消费的虹吸,以及都市圏之间的消费内卷。随着全面小康社会的建成和城市化进程的加剧,“都市—乡村”开始从传统的“客源地—目的地”,走向互为客源地,互为目的地的开放、外溢、融合、共生的新体系。

因势利导,促进城市之间的旅游往来。“十四五”期间和可以展望的2035年之前,游客在都市之间的平行流动仍将是国内旅游市场的主要特征。长江三角洲、粤港澳大湾区、环渤海、长江中游、成渝、中原等城市群在旅游经济版图中会进一步极化 2021年2月8日,党中央、国务院发布我国第一个综合立体交通网的中长期规划纲要,即《国家综合立体交通网规划纲要》。目标是构建70万公里的交通网线,建设6轴、7廊、8通道国家综合立体交通网主骨架和100个综合交通枢纽城市,面向全球的运输网络,实现“人享其行,物优其流”的交通强国。支撑全国123出行交通圈,也就是都市区1小时通勤、群市群两小时通达,主要城市3小时覆盖。交通网络的完善将会进一步拉近不同城市客群的心理距离,有效降低城市旅游的时间成本,进一步强化枢纽城市尤其是国际化大都市的旅游目的地、旅游客源地、旅游中转地的复合地位和综合角色。从目的地角度说,都市旅游要加快国际化发展进程,有条件的城市如北京、上海、广州、香港更要成为国际旅游客源和旅游要素的聚集地。

引导市民下乡,促进乡村旅游消费升级。从客源地角度而言,要有效引导都市客源向近效和乡村旅游目的地溢出,以都市旅游的消费升级助力乡村振兴,构建新发展阶段的旅游消费新格局。“工业反哺农业,城市支持农村”的乡村振兴战略落实到旅游领域,仅从消费面着手是不够的,得有产业发展的顶层设计和经济社会发展的自觉意识。城乡发展不平衡,县域和镇域经济缺乏产业支撑是乡村振兴的主要短板。为解决这一问题,既要吸引城市游客到农村观光休闲度假,也要吸引资本、技术和人才到乡下去,形成落地生根、内生驱动的旅游产业体系。从经济社会发展规律上看,“看得见山,望得见水,记得住乡愁”的乡村,缺的不是自然风光、地域民俗和非物质文化遗产等初级资源,而是生产要素、产业生态和高品质的社会生活。只有初级资源,而没有高效能的生产要素,民宿、乡创和田园综合体等业态则无处依托,农民只能从乡村旅游者的低预算消费中获得有限收入。只有资本、技术和文化要素的引入,而没有教育、医疗、文化和快速切换城乡空间的交通网络的配套,引进的人才和村里的年轻人就留不下。台湾地区的经典电影《海角七号》之问,“这么美丽的故土风景,年轻人怎么就不愿意留下来呢?”就无从解起。当然也要避免资本意志过度彰显的另一个极端,“这片海这么漂亮,我们自己却看不到,这是为什么?因为有钱人连海都买去了,却不留一点给我们”。从本质意义上讲,乡村振兴还是一个现代化叙事过程,或者说经济社会发展的现代化是乡村振兴跨不过去的坎儿。

高度重视农村旅游市场培育,并做好农村旅游者进城的各项准备。长期以来,市民是旅游者,农民是接待者,已经成为相对固定的观念;城市是客源地,乡村是目的地,则是旅游规划的空间想像。随着决胜脱贫攻坚转向乡村振兴,特别是广大农村居民可支配收入和文化需求的增长,农村和城镇开始成为出游人数增速快于都市的客源地,农村居民开始成为快速增长的消费主体。国家统计局数据显示,2020年全社会消费品零售总额391981亿元,同比下降3.9%。其中,城镇消费品零售额339119亿元,同比下降4%;乡村消费品零售额52862亿元,同比下降3.2。8月份以后全社会消费品零售总额同比恢复正增长,农村消费品零售额月同比增速高于城镇1-1.5个百分点。依托移动互联网和新电商平台的持续发展,县乡下沉市场已经可以同步获得一线城市的消费资讯,并通过现代物流体系和社交平台获得一线城市用户的消费体验。根据国家统计局的统计数据,2015—2019年农村居民出游人数从11.90亿人次增长到15.35亿人次,增长率从4.38%(2016)上升8.1%(2019);同期农村居民出游总花费从6584.2亿元增长到9741.9亿元,增长率从8.56%(2016)长升到12.1%(2019);同期人均花费从554.2元/人增长到634.7元/人,这是一个存量和增长潜力多么巨大的市场空间啊!值得关注的是,小城镇和农村居民的旅游休闲资讯的获取,主要使用综合电商、拼购电商以及带有娱乐属性的短视频和特卖电商,专业化的旅行服务门店和旅游体验店几乎是空白。无论是现有的城镇超市、农村小卖店、集市、地摊,还是成体系的邮局、供销社会网点都没有这个能力,也没有这方面的意识为乡下人进城提供专业化的旅游和旅行服务。从现有信息和案例来看,无论农民在乡下走亲访友,到县城办事休闲,还是到都市休闲娱乐,基本处于自发和自助的状态。

当富裕起来的农村居民到访都市以后,他们希望找回过去对城市的想像,大白兔奶糖、精美的餐饮和繁华的商场,电影院、戏剧场、博物馆等公共文化和休闲场所会成为打卡的地标。他们也希望看到现代化进程中的都市风貌,体验当代市民的幸福生活。广州的小蛮腰、上海的东方明珠、北京的中国樽、重庆的两江夜景,也会构成来自农村的旅游者对现代城市文明的直观感受。相对于城市居民,新进入旅游场景的新农民,更喜欢繁华与热闹,而不是咖啡馆、老房子和历史故事等小众空间。乡下的亲戚朋友来了,得让他们感受到“同一座城市,同一样温暖”,而不是“热闹是他们的,我什么也没有”。现在的都市旅游规划和产品主要还是以境内外的城市旅游者对象的,对农村旅游者的市场研究和产品组织几乎还是空白。对此,都市旅游规划者、管理和营销部门要以更加包容的心态,从线路、场景、产品、接待和服务保障方面做好市场扩容的准备。

随着城市化进程和乡村振兴战略的实施,构建一个从虹吸到外溢,从内卷到开放的“都市—乡村”国内旅游市场新体系的时代开始了。中央和地方党委、政府要在科学研究和数据分析的基础上,统筹推进“城里人下乡,乡下人进城”的客源流动,不断巩固和扩大国内市场大循环的客源基础。

三、 重构国际旅游的“中国—世界”关系

决战决胜脱贫攻坚和全面建成小康社会以后,全面开启社会主义现代化建设新征程的中国,必然会将振兴入境旅游放在一个更加重要的位置上来,并为之采取更加切实有效的政策、技术和市场措施。在此进程中,都市必然也能够扮演更加重要的角色,发挥更加重要的作用。

中国不再是外在于世界的边缘想像,而是正在步入世界舞台的中心存在。在传统的世界政治经济版图和旅游叙事体系中,世界是西方的世界、是第一世界和第二世界的的世界,中国则是西方世界的东方想像,是作为第一、第二世界之外的第三世界而存在。今天的中国是世界第二大经济体,是全面控制疫情并取得经济增长的国家,是决战决胜脱贫攻坚和全面建成小康社会,全面开启社会主义现代化建设新征程的国家。西方世界和第一、第二世界的游客到访问中国,不仅要游览从黄山到黄河,山川秀美的中国,感受从诗经到红楼,风雅多姿的中国,也要看见一个饱经沧桑又自强不息的中国,文化繁荣和人民幸福的中国。长江三角洲、粤港澳大湾区、环渤海、长江中游、中原等城市群,正是当代中国经济社会发展成就的完美诠释。经由一座座现代化大都市,中国以现代、活力和时尚的全新形象融入当代世界,成为推动世界和平与发展的重要力量和全球化叙事体系的有机组成,世界开始以平等的姿态与中国对话。重新建构的国家形象让中国不仅是观光旅游目的地,还将是休闲度假、研学奖励、商务会展等新型旅游目的地和世界旅游消费中心。

世界不仅仅有欧盟、北美、日韩、澳新等发达国家的旅游消费中心,还有现代化的中国在吸引“一带一路”和世界各地的休闲度假游客。二十世纪八十年代是我国入境旅游的黄金时期,游客访问的是长城、故宫、黄山、兵马俑和桂林山水,吃的是全聚德烤鸭、南翔小笼包,买的是古玩、字画、丝绸和瓷器。二十一世纪前二十年是中国出境旅游的黄金时期,游客访问的是东京、首尔、香港、台北、新加坡、纽约、巴黎、伦敦、法兰克福、悉尼等国际大都市,购买的是高端大牌的红酒、手表、箱包、服装、香水、化妆品,以及智能手机等电子产品,以至于被称之为“行走的钱包”。今天的入境旅游者会在上海这样的国际化大都市光顾米其林餐厅、逛迪士尼乐园和外滩、住华尔道夫和宝格丽这样的奢华酒店,会去听彩虹室内合唱团的音乐会,也会去购买华为手机、大疆无人机和各种高性价比的商品。都市代表中国展示给世界的不再是A级旅游景区,而是世界旅游度假区,是风景之上的美好生活。作为世界旅游客源地的都市,展现在世界面前的游客形象开始变得知性、文明而从容。

民族复兴和人民幸福的“中国梦”,必将成为入境旅游新动能,必将成为世界旅游市场振兴和繁荣发展的关键力量。上海、北京、香港、广州、深圳、重庆、成都、武汉等国际化大都市,必将在重构国际旅游新发展格局的“中国—世界”关系中扮演关键角色,发挥积极作用。

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