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第10-11周研究笔记 | 月星集团再布局文商旅综合体 金马游乐转型文旅运营

2021-03-22 14:52:46 新旅界研究院 杨佳旭 陈倩 黄志远

未来,“制造+文旅”战略能否驱动金马游乐业绩增长,新旅界研究院将会持续关注。

文旅资源开发及运营

1.总投资150亿元沈阳环球港项目开工

3月17日,沈阳环球港项目开工仪式举行。据了解,沈阳环球港位于浑南区沈本大街,距离沈阳市中心14公里。项目总建筑面积约200万平方米,规划包括国际购物中心、月星家居MALL、奥特莱斯商业区、国际生态居住区、文化艺术中心、休闲绿化广场及标志观光塔等功能业态。该项目将打造融国际化、品牌化、特色化、便利化、智慧化为一体的沈阳地标建筑,并成为东北亚经济圈内新的国际商贸生活中心。

新旅界研究院观点:近年来,体验式消费逐渐成为商业地产的发展趋势。京东、淘宝等电商平台发起的“618”“双11”活动线上交易记录屡创新高,这意味着线下购物呈现出日渐低迷的状态。以红星美凯龙、月星集团等为代表的商业地产投资运营商开始寻求转型升级,纷纷降低旗下购物中心内百货等零售业态面积的占比,提升餐饮、美妆、儿童消费等业态的比重。如北京朝阳大悦城、深圳欢乐海岸、天津爱琴海购物公园等国内知名购物中心都纷纷加大了休闲娱乐业态的占比。

2020年,在新冠肺炎疫情的影响下,长度假尚还被封印中,城市微度假、城市周边游正在获得城镇居民的追捧。将购物社交化、休闲化和度假化也成为旅游者的普遍认知。商业地产运营商正是抓住了消费者观念的转变,不断加码线下娱乐业态,打造线上体验不到的娱乐化社交场景,把“娱乐”元素作为购物中心的核心驱动力,将旅游、娱乐作为聚客渠道,延长客户留店时间,增加消费机会,同时又将商业购物、配套服务、娱乐活动三个板块相互融合构成核心竞争力,打造商业娱乐消费聚集地。

沈阳环球港项目是这一趋势的产物。该项目的投资主体月星集团,于1988年起步于家居业,1994年进军南京新街口繁华商业圈后,一度填补了南京中高档家具市场空白,直到1996年,月星集团组建成立,开始在全国范围内布局家居商业。随着家居业务的逐步稳定,月星集团开始涉足商业地产、百货等行业。2013年打造的上海环球港便是其布局商业地产的开篇之作,至今环球港项目已经在全国布局近百座。月星集团打造的环球港项目,与月星家居构成双mall发展模式,共同形成“文旅娱体展教购”商业模式。该模式下,通过用户思维,在环球港内设置大量的体验场景与社交场景,如文化展览、演艺秀场、时尚潮玩体验店等,并定期举办特色主题活动,驱使消费者形成“除了家,最想去的地方”的消费认知。就环球港项目而言,其投资偏好一般选择在一二线城市的“市府C位”地带,在业态打造上购物、商务办公、星级酒店、酒店式公寓的占比一般为6:2:1:1,而且近两年,购物中心的比重有所减少,但购物中心的业态更休闲化和娱乐化,传统店铺的场景化改造也越来越凸显。无独有偶,由家居转型迈向商业地产的企业除了月星集团外,还有家居行业巨头红星美凯龙,两个企业具有高度相似性的战略布局,但商业地产的开发需要的不仅仅是勇气,更需要的是雄厚的资金、经验丰富的团队以及可持续的商业模式。

2.总投资10亿元长沙嘉兆童话世界提前开工

3月14日讯,长沙嘉兆童话世界项目开工建设。据了解,长沙嘉兆童话世界项目位于长沙县果园镇浔龙河生态艺术小镇内。该项目由嘉兆童话世界和海洋公园两个子项目构成,其中嘉兆童话世界占地面积600亩,计划投资5亿元,项目将打造集萌宠动物休闲农场、奇幻大世界、魔法城堡、餐饮酒店配套等在内的中南地区最具特色互动式游学童话乐园。海洋公园项目总体规划用地约180亩,主体建筑面积约6万平米,娱乐项目面积3万平米(可同时容纳14000人),计划总投资约5亿元,将打造集海豚馆、海洋世界、洞穴潜水区、温泉酒店等于一体的中南地区最大的室内海洋乐园。

新旅界研究院观点:近二十年来,湖南卫视成功打造了诸多爆款综艺节目,如《超级女生》《快乐大本营》《我是歌手》等,受到80、90、00等多代观众的大力追捧,湖南卫视成为国内最具娱乐价值的电视品牌,长沙也成为一座名副其实的娱乐之城。长沙市政府顺势而行,提出将长沙打造成为中国的“娱乐之都”以及世界级旅游目的地和复合型国际化旅游城市。为此,长沙市成立了文旅产业基金助力全域旅游发展,并发布了众多优惠力度极大的招商引资政策,成功吸引了国内头部文旅企业的注意,落地了湘江欢乐城、新华联铜官窑古镇、长沙方特东方神画、长沙恒大童世界等项目。

本项目的投资运营主体是荣嘉文化旅游控股有限公司,其实控人是嘉兆国际集团。据其官网显示,嘉兆国际是我国领先的文旅产业运营商,集团主营业务是新文旅商业综合体的投资与运营,该综合体共有“城郊型”“郊区型”“社区型”三个模式,通过将文旅与商业、生活、产业的嫁接,最大程度的发挥文旅产业对于商业地产、住宅地产和产业地产的带动作用,形成“文旅+新商业”“文旅+新生活”和“文旅+新产业”三个“文旅+”新物种,打造自然生态、体育文化、教育文化和演艺文化等文旅产业全产业链。

具体到产品上,嘉兆国际打造的新文旅综合体项目和前文中分析的环球港项目有异曲同工之妙,都具有“泛文旅+新商业+文旅城市综合体”的模式基因。如嘉兆国际打造的长沙童话世界项目中,童话世界和海洋公园属于“泛文旅”体系,在整个项目大盘中业态占比为30%,而二期三期中规划建设的购物中心、公寓和城市综合体等商业业态占比为70%。其操盘逻辑为童话世界和海洋公园等泛文旅产品进入吸引力疲软和迭代更新时,通过购物中心等商业业态吸引和巩固人流,弥补泛文旅产品的营收。到三期项目建设时,泛文旅业态和新商业业态通过会员制和通票制实现联营,为三期商业地产项目做铺垫,最终打造文旅商住等一体化的综合体。

文旅分销及服务

3、酒旅会员互联网运营商“OTM中数旅科技”获4000万融资

3月15日讯,OTM中数旅科技宣布完成近4000万人民币天使轮融资,本轮融资由创世伙伴CCV领投,高榕资本跟投,回音资本担任独家财务顾问。本轮融资将持续用于技术研发、市场拓展和人才引进。

OTM(中数旅科技)是国内领先的酒旅会员互联网运营商,专注于为酒店、民宿、旅行社等酒旅企业提供以会员为中心的一站式全渠道数字营销解决方案和运营服务,包括酒旅交易SaaS,全渠道分销体系,首家酒旅企业微SCRM,会员权益平台四大板块,分布于全国八大区域的属地化服务团队,可高效响应客户需求。当前主要市场在华南及华东地区,已吸引超500家酒店加入。

新旅界研究院观点:近年来,酒店行业数字化进程不断加快,数字营销、数字运营、智慧服务等成为标配。华住、洲际、万豪等酒店集团,垂直领域的科技创新型企业等多元主体纷纷进场,抢占酒店数字服务市场。

在数字营销方面,随着流量红利的逐步消失,企业需要从粗放式获客增长向精细化运营转变,直销系统、会员系统、私域流量成为挖掘重点。具体来看,近年来OTA等分销渠道占据线上分销主体,但其分销成本在急剧上升,同时酒店逐渐丧失了定价权和营销模式把控力,因此直销系统构建成为趋势。目前部分酒店已经开始借助微信生态、阿里生态等建立成本相对较低的直销体系。此外,私域流量的挖掘和会员体系构建也成为酒店营销新方向。私域流量相对公域流量有即时触达、反复利用、无需付费等特点。而会员体系构建在加深酒店和顾客联动的同时,能够在一定程度上提升用户服务体验、复购率以及周边产品服务的销售。当前阶段,华住、锦江等头部酒店都在加大会员系统建设。而目前大部分中小单体酒店几乎没有自研系统的能力,亟需专业的酒店预订及会员服务产品。

中数旅科技作为一家初创企业能够收获大额融资,可见其切入赛道的宽度和自身商业模式的独特性。中数旅科技通过“SaaS+会员+客房区块链”的模式,打造数字直销平台,打通酒店库存与会员,有效助力酒店低成本运营,沉淀私域流量。其中在会员营销服务方面,中数旅科技提供了包括尾房甩卖、连住优惠、提前订房、积分换房共六大营销功能,同时其与相关供应链管理企业达成了战略合作,打造云商城,实现线上云仓、线下商城,延伸会员消费场景。从营销定位来看,中数旅科技瞄准中小连锁酒店及腰部品牌,这部分企业拥有较高的会员系统打造意愿和支付能力。同时在连锁化和品牌化浪潮中,该类型企业规模也在不断扩张。从营收模式看,OTM现主要按订单收取服务费,并有部分会员权益卡分成。

从创业团队来看,中数旅科技多名核心团队员工曾在腾讯、铂涛、锦江WeHotel、携程等行业头部企业任职。创始人孟令航曾任锦江国际集团WeHotel总裁、铂涛集团副总裁,创办铂涛旅行,后掌管锦江集团超过1.6亿会员在线预订平台,酒店整合营销与传播经验丰富。

从投资主体来看,创世伙伴资本(CCV)成立于2017年,专注于中国TMT领域早期及成长期投资。团队早期挖掘投资的公司包括京东、宜信、融360、京东数科等。高榕资本由张震、高翔、岳斌三位创始合伙人于2014年1月创立,专注于早期和成长期投资,重点投资新消费、新技术等创新创业领域。投资的明星企业包括拼多多、虎牙等。在酒店数字化浪潮中,中数旅科技能否进一步做大做强,成为赛道领跑企业,新旅界研究院将持续关注。

4、高端民宿“泊心云舍”获亿元Pre-A轮融资

3月15日讯,高端民宿企业深圳泊心云舍集团有限公司(以下简称“泊心云舍”)表示,江苏文峰集团、江苏文峰股份(601010.SH)将联手对其进行Pre-A轮战略投资,总计金额上亿元,这也是近年来民宿界的最大融资项目之一。获得资本助力后,泊心云舍将在产业整合、市场拓展、品牌建设等方面加大投入。

泊心云舍是一家专注于文化旅游项目开发的公司,成立于2015年,公司以“泊心家园”为核心文化理念,致力于在古城、古镇、古村落打造“一城、一院、一家、一卧”,目前主要打造高端精品民宿的泊心云舍和主营民族风土特产的泊心风物两个品牌。

新旅界研究院观点:随着文旅消费升级的深入,承载“诗和远方情怀”“个性元素”的民宿成为更多游客出行选择。在过去数年间,各路资本纷纷涌入民宿领域,民宿项目遍地开花。但民宿业在快速发展的同时,也逐渐暴露出诸多问题,监管层面的漏洞和行业规则的缺位,经营层面的同质化竞争、盲目复制、盈利困难,都在一定程度上制约着行业的发展。近三年来,民宿行业经营困境进一步加剧,不少民宿项目经营效益不佳、甚至退场,民宿领域投融资事件开始锐减。此外,2020年初新冠肺炎疫情爆发对民宿行业再度产生强烈冲击,一批“抗风险能力较低”民宿项目纷纷退场。

但从中长期来看,民宿行业长期投资价值仍然存在。首先,民宿消费市场仍处于不断上扬的发展态势。其次,当前民宿项目面临的发展困境主要由供需错配导致,未来随着民宿项目产品服务提档升级、精细化运营、资源整合等,发展困境或有所改善。从民宿行业发展方向看,并购整合将进一步提速,品牌化、连锁化将成为趋势。同时高端、精品民宿项目将成为投资重点。本次高端民宿品牌“泊心云舍”收获亿元大额融资,便是资本市场给出的一个信号。

泊心云舍以更高的品质和情怀,打破了传统的酒店和民宿模式,更加注重精神层次需求,塑造了高端精品民宿品牌。其主要面向高净值人群,盈利能力可观。从其扩张步伐来看,泊心云舍发展路径清晰、扩张步伐稳健。从2016年到现在共有四家民宿开业,同时将有十余家新店陆续上线。泊心云舍扩张速度虽不及一些连锁酒店,但民宿品质得到保障。在目的地选取方面,泊心云舍主要围绕国内富有自然人文资源的热门旅行目的地布局。

从投资方角度来看,江苏文峰集团是一家以商贸、酒店、汽车服务、房地产开发和产业投资为主要业务的综合型企业集团,年营业收入近220亿元,总资产逾200亿元,已连续十多年名列中国民营企业500强。其中在酒店业务方面,旗下文峰文旅集团拥有南通新有斐大酒店(五星)、南通大饭店(四星)、文峰饭店(四星)等多家酒店,客房总数超过3000间。本次文峰集团投资泊心云舍,是其首次试水民宿行业,将在一定程度上产生业务协同效应。

文旅资本市场

5、金马游乐拟共投设立不超过3亿元新兴产业基金

3月15日讯,金马游乐(300756.SZ)发布公告称,为实现新兴产业的战略布局,充分借助专业战略合作伙伴的投资经验、优质资源和专业能力,促进公司产业延展升级和资产优化扩大,为公司在战略层面持续良性布局发展提供优质项目储备,进一步提升公司综合竞争力和整体价值,公司拟与深圳市时代伯乐创业投资管理有限公司(简称“时代伯乐公司”)以及其他合格投资者共同出资设立金马伯乐新兴产业投资基金合伙企业(有限合伙)。其中,时代伯乐公司作为基金普通合伙人及基金管理人,公司及其他各方合格投资者为有限合伙人。

据悉,该基金规模不超过人民币3亿元,主要投资与公司主营业务形成资源互补、与公司产业链形成相关、有利于协同公司战略发展的投资项目;重点甄选智能制造、AI、AR/VR、光学、物联网等新兴产业领域项目。

新旅界研究院观点:目前我国大型游乐设施研发和制造技术日臻成熟,高端游乐产品的国产替代不断推进,同时部分国产品牌已逐步打响国际知名度、走向海外市场,如金马游乐、南方文旅等。但近年来,国内大型游乐设备需求放缓,海外市场订单差强人意;同时以AR、VR、物联网等新一代科技为支撑的中小型新潮场景互动项目开始起势,占据一定的市场份额。因此,对于国内大型游乐设备制造商而言,日子并不好过,金马游乐也不例外。

从近些年经营业绩来看,金马游乐面临“增收不增利”的发展问题,2017-2019年的财报显示,公司营业收入分别为4.98亿元、5.20亿元、6.25亿元,扣非后归母净利润为1亿元、0.93亿元、0.89亿元。同时受疫情影响,金马游乐的业绩急转直下。金马游乐最新发布的业绩预告显示,2020年度,公司实现营业收入预测为3.4亿元-4.2亿元,同比下降32.83%-45.62%。

面对发展危机,金马游乐一方面在核心技术、产品品牌、研发制造等方面加大投入,夯实壁垒。2021年,金马游乐通过竞拍参与方式,取得位于中山市港口镇的工业用地地块,该地块一部分将用于科技设备项目建设。同时,共投设力新兴产业基金,重点甄选智能制造、AI、AR/VR、光学、物联网等项目企业,与主营制造业务形成资源互补、产业链协同。值得关注的是,以设立产业基金进行新项目培育和挖掘,能够有效降低公司直接投资带来的风险,已成为文旅上市公司或文旅集团产业布局的重要路径。如在2020年,华侨城A宣布将出资1.35亿联合设立华侨城旅文科技基金。此外,金马游乐也在推动“动漫IP+文旅设备”战略。

另一方面则是贯彻“制造+文旅”战略,拓展文旅终端运营,创造新的营收和利润增长点。在2019年,金马游乐宣布出资1000万元设立全资子公司中山市金马文旅发展有限公司,负责投资经营游乐园项目等。2020年11月,为提升公司文旅游乐项目的前端规划、设计和策划能力,中山金马宣布以自有资金总计2500万元向深圳市华创旅游咨询管理有限公司增资,取得华创旅游51%的股权。而今年年初,中山金马更是直接更名为“金马游乐”,更是向市场宣告拓展文旅运营项目的决心。但目前来看,金马游乐虽然在技术、设备等方面占据优势,但缺乏文旅项目运营经验,人才储备不足、文旅项目市场竞争的加剧等都将是金马游乐布局文旅终端项目不得不面对的现实问题。未来,“制造+文旅”战略能否驱动金马游乐业绩增长,新旅界研究院将会持续关注。

(撰文:杨佳旭,陈倩;统筹统稿:黄志远)

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