圆桌对话:新业态与新消费,微度假时代的产品观与投资观

2021-04-15 11:00:00 新旅界

五名重量级一线文旅企业家共话微度假

精彩语录

1、作为微度假项目来说,产品业态只是最基础的载体,产品之上要构建一种生活方式。

2、做文旅的要么是很有钱的人,要么就是有情怀的人。

3、跟地理文化标识和在地文化标识强相关的产品是有潜质打造成击穿全网的爆款。

4、微度假项目更多是小而美,意味着要复制,要连锁,要多个项目发展。

4月14日-4月16日,博山文旅高峰论坛在淄博市博山区举行。本次论坛由淄博市文化和旅游局、博山区人民政府、博山风景名胜区管理委员会主办,新旅界、山东三水源生态旅游度假区、岜山集团承办。论坛聚焦国内微度假和康养旅游的前沿动态,邀请相关领域的代表性企业和知名大咖深入交流,为博山文旅产业的高质量发展提供助力。

会上,山东水发文化集团总经理徐道明、西安大唐芙蓉园旅游有限公司总经理董世宏、华胥氏文化创始人宫阿娜、山东金润集团董事长郑建水、朵拉爱萌联合创始人刘春晖等嘉宾围绕“新业态与新消费,微度假时代的产品观与投资观”展开圆桌对话,圆桌由新旅界研究院院长黄志远主持。以下为对话实录:

微度假的四个关键词

山东水发文化集团总经理徐道明

水发文化作为国有大型企业集团水发集团的全资企业,战略发展方向是文化、教育与旅游,其中微度假也是水发文化重点关注的领域。水发集团有十一年的发展历程中,企业资产1500亿,员工25000名,水发文化依托集团强劲的资源、资金以及产业生态优势,目前重点推进的项目,一是景区、综合旅游项目;二是城市的休闲街区、乡村度假项目;三是职业教育、研学旅行等。

微度假,是文旅行业非常值得关注的趋势,也是一种新的文旅模式,我个人认为未来有很大的发展空间。最近有一份关于中国人消费趋势的研究报告,提到中国人的消费趋势在发生改变,越来越多的中国人在为了自己的喜好而花钱,消费重心在转向品质、健康和以家庭为中心的休闲生活。作为文旅产品的打造者,对这种行业趋势一定要把握住,这对未来的发展,以及形成特色的产品模式、商业模式,意义深远。

我自己作为一个多年的文旅实践者,对微度假也做了一些学习与研究,微度假它要打造的是一种生活方式,要打造家庭、工作之外的第三空间,它创造的是高频、刚需需求。我认为打造微度假重点有四个维度,四个关键词。

第一个关键词是自然。微度假产品要与美的自然环境相辅相成,产品要体现四季之美,把自然之美充分展示,并且人与自然和谐相处。并且四季不同时节,有不同美的感观,同时针对传统的淡季也要有解决方案。

第二个关键词是文化。微度假的主体受众是追求品质的中产阶层的消费。他们是主要的顾客群体。中产阶层目前已是非常庞大的消费群体,他们对精神、对文化的追求也越来越多,需要更多满足精神诉求的产品。

对目前大部分文旅项目来说,虽然说叫文旅融合,但其实还是以旅游、游乐为主。未来的发展,文化会起到越来越重要的作用。通常来说,高等级的事物会决定低等级事物的走向,文化和旅游虽然趋向融合,但是两者比较起来,我个人认为文化是个高等级的事物,文化会决定整个文旅产业的走向,所以微度假也要关注文化的挖掘与塑造。

曲阜三孔景区图片来源曲阜三孔景区公众号

第三个关键词是美学。我提到过一个观点,现在是体验经济,体验是有层级的。我认为最基础的体验就是体验当地的风土人情,第二个层级的体验是研学、研修,第三个层级、更高的层级则是生活美学的体验。打造微度假产品一定要把生活美学的东西打造出来。现在打造休闲度假产品,就要从更高层级的市场需求去做好规划。

第四个关键词是情怀。不仅是打造文旅项目需要情怀,运营更需要情怀。

微度假是未来发展的趋势,我个人比较看好两个领域。

一个方向是乡村度假。乡村振兴作为中央提出来的一项重要的发展战略,可能是未来二十年、三十年非常重大的一个产业发展机遇。从中央到地方,支持乡村振兴投入力度非常大。农家乐可以看作是乡村旅游的1.0版本,田园综合体是2.0版本,现在在乡村振兴的大背景下,乡村微度假到底该怎么发展,要重新审视与定位。

作为微度假项目来说,产品业态只是最基础的载体,产品之上要构建一种生活方式。生活打造出来之后,就成为一种刚需。在它之上,要形成、传递一种价值观,打造出文化价值。

第二个方向是城市休闲街区。最近国家文旅部胡部长在讲话中提到了这一发展趋势,他指出的四个"并行"的文旅发展趋势,其中之一就是城市休闲街区与景区、度假区的并行发展。

家庭居所是第一空间,工作场所是你的第二空间,而城市休闲街区将成为你的第三生活空间,也是你高频、刚需的生活方式。这四个维度和两个方向,值得我们文旅从业者去认真研究,重点关注。

从“城市的微度假”到“乡村的微度假”

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西安大唐芙蓉园旅游有限公司总经理董世宏

曲江文旅是A板上市的上市公司,整个企业运营的周期到现在有16年,以原来最早的大雁塔和大唐芙蓉园景区为依托,到现在形成了一个几乎是全产业链条的文旅企业。

我个人从事文化旅游业十六年,24岁毕业进入曲江文旅,干到现在40岁。我一直有一个观点,做文旅的要么是很有钱的人,例如郑总这样的企业家;要么就是很有情怀的人,例如像宋总,做乡村振兴、乡村旅游,否则这件事情很难做得下去。文旅是一个投资大、回报慢的一个很独特的产品;文旅是一个多产业协同的产业,这样才能相互平衡、相互支撑,相互去达到引流等等的作用。这是我对文旅的一个简单的理解。

今天的主题是微度假。我们一直在做传统文旅向创新性文旅的转型,曲江刚开始建设的时候,战略是“文化立曲、旅游兴曲”,经过这十六年的发展,现在曲江进入了3.0,甚至是4.0时期。这个过程里面我感悟很深。作为一个旅游人,你要有舍得的精神。宋娜女士刚才说得非常好,“举家投身到事业里面去”,每个旅游人都知道,在全国人民休憩的时间,他们是最苦最累的。我们做大唐芙蓉园的时候,感悟是非常深的,这种情怀不是每一个人都可以理解的。

说到微度假,我个人觉得应该聚焦到“微”上,比如短途游,像刚才黄总分析的两小时经济圈以内、甚至是一小时经济圈以内的;第二个是轻便的“微”,不用去做计划,可能今天我心情烦了,我马上就到三水源来住一下,消费一下,不用做深度的计划;第三个“微”就是小群体,以家庭、情侣、父母为单元的就可以。这是我认为的“微”的概念。还有一个微就是成本并不是很大。

微度假有几个方向。第一个就是品质方向。未来的产品供给除了满足精神需求外,更重要的是感受上的分享:饮食、通行等整个行为逻辑里面所涉及的供给都应该是高品质的。这跟我们的客源有很大的关系,有了这些高品质供给,市场可能就会细分出非常有质量的客源,我们能吸引和触及的就会更深、更广一些。

第二个是要深,除了高品质以外,还要有深度。现在有一个新兴的文旅业态,从最早的初级的密室已经做到剧本杀,现在又升级到NPC模式。我前两天跟他们聊了一个话题叫心灵体验,这应该是真正的4.0,他真的是让你的每一根毛发,心里的每一次颤抖都跟你的产品是紧密相连的。

第三个是具有让你心灵放松、放空的特点。微度假最早是源自于城市,尤其是经济发达、生活压力比较紧凑的城市,大家都需要一个短途、近郊的度假。但现在这种度假已经逐渐向另外一个方向发展,就是从“城市度假的微度假”向“乡村度假的微度假”转型。我也是农村人,我们家乡,我们中国的农村,绝大部分不仅实现了脱贫,现在其实已经开始走向富裕了,农民开始有自己的精神追求了。

我家乡那个地方有一个县,我在他那里做了一个产品,那个产品投资其实并不大,是一个纯粹观光体验项目,预计服务对象只有3万人,是城市加村庄一共才3万人。我当时做的时候,就说一定要做好品质,虽然在县城,但是一定要做出城市的品质。没想到做好之后,辐射到了50万人,老百姓觉得农闲的时候随时可以去,项目带动了整个城市的综合消费、住宿消费,甚至停车场消费、夜市消费等等。所以我觉得这可能是微度假未来产品供给的端,一个是城市端,一个是新农村端。

因为我一直在从事旅游运营的角色,对产业研究这方面谈不上模式或标杆引领,可能更多的是在不断的总结经验。但是文旅这个产业的特性就是迭代特别快,虽然说大的方向是1.0、2.0、3.0,但是业态调整非常快,比如现在的国潮风,在我的概念里面,它是从西安开始发起的,但是近几年国潮群体之大已经不可想象了,在西安这个群体已经超过500万了。

像我们人文类景区,我们每天几乎有30%的游客全都身着华服,更准确地说应该叫汉服去打卡,国潮直播在我们园区处处都是,所以我觉得它迭代的特别快,可能每两年,甚至一年就会有一次迭代,就拿密室这个业态来说,它可能现在已经迭代了将近四代甚至五代了。所以我觉得微度假,我个人不敢说是否真的能实现,但带动一个城市的转型,或者带动一个城市的产业发展等,我觉得这是微度假的使命。

未来,微度假的业态模式是我们的一个后续发展方向。我们运营板块里面有一个标准的微度假产品,就是渼陂湖景区,还有一个在西安楼观台那个地方,那两个区域准确来说都具备微度假的特质。那个项目是我在运营,现在正在建设中,位于城市的副中心,是具备了康养、休闲、亲子类服务的生态综合体。我们现在一直在持续做这个,而且在陕西外部也在提供这方面的服务。我简单分享这些。

做在地文化,也做生活方式

华胥氏创始人宫阿娜

我是华胥氏文化的宫阿娜。我们是一家泛IP商业运营公司。在文旅板块里面,用比较通俗的话来说,是我们在用文创来介入文旅。我们现在的业务范围主要以北京和长三角为主,北京我们合作的有故宫、颐和园和八达岭;在长三角,我们有几个很有趣的案例。第一个案例是我们和黄山成立合资公司,运营黄山所有的旅游产品和商业部分,做单一超级景区IP的新零售体系运营;第二个是和苏州市姑苏区合作的以文创为切入点的城市文化新经济,挖掘姑苏区为代表的苏州传统文化和现代文商旅结合;第三个案例是在浙江做的浙江全省文旅新零售品牌“江南赞”。在整个文旅板块里,有一个是我们没有破题的,就是乡村文旅,这是我今天来这里和大家交流的很重要的一点。

我们先回到微度假这个主题上面,如果说疫情对文旅行业还有一丝丝贡献的话,可能就是加速了整个微度假市场的发展。正好我们最近跟同业交流的比较多,湖南凤凰古城有一个运营者跟我分享了一个数据,就是说今年春节整个游客的数量有了1.5倍的增长,但是整个消费的水平是下降的。

所以它意味着什么呢,意味着我们要重新迭代我们自己的产品结构,重新来看我们现在的微度假跟原来的受众是不是一样的。在产品的短半径或者周边的游客,对产品的消费其实会倾向于生活类消费。但其实我们在度假过程中的状态,一定跟我们在家里面是不一样的,那这个不一样具体体现在哪里?四个字,生活方式。这个生活方式一定是我们叠加在微度假的形成里面的。昨天我们也有交流,就是博山这个地方非常的得天独厚,是齐鲁文化交汇和发源的地方。我们不光做在地文化,也在做生活方式。

今天上午有一个关键词,尤其是微度假领域,就是跳出旅游看消费。这么大体量的地方,我们要让很多年轻人的时尚生活方式进来,并且跟我们的旅游链接,例如运动,像徒步运动、水上运动,一定要有丰富的内容,甚至是强势的主题场牌进来。

今天上午宋总提到了一个非常好的概念就是共创。我们要多跟非常亚文化的俱乐部去合作,比如电音、电竞、机车、自行车等等,它们本身是有组织有流量的,也有内容,这个是微度假接下来要做好的一个方向。还有一个就是从商业模式的角度来说,微度假特别值得考虑的商业模式是什么呢?是会员制。Costco是全球做会员制最成功的企业,也就是打倒了传统大超市的企业,它在本身产品上并不赚太多的利润,更多的是为会员做服务,据说它的纯利润就是每年的会员费,这个也是微度假在整个商业模型上可以考虑的形态。

从做产品开发的角度说,我们主要是从三个方面着手:第一个是在地刚需产品。第二个是文创产品,在现在的文化产品消费环境下,工艺品的处境是最尴尬的,所以对于整个手工艺产品,或者非遗产品这一块,我觉得未来可以做两个方向,一是艺术品化,二是日用品化,文创会在这方面做一些贡献。第三个是各地的特产,其实各地的特产才是真正的金矿,尤其是在我们国家,讲究某个产品哪个地方的才是最地道的,也就是说跟地理文化标识和在地文化标识强相关的产品是有潜质打造成击穿全网的爆款。以上是我们在产品上面的一些想法。

另外是关于在地文化的挖掘。就我粗浅的观感,乡村的文化体系是不好提取的,因为很多时候乡村文化是没有什么系统的记录或者脉络的。不过有迹可循的点在民俗里面,就是什么时候吃什么饭、穿什么衣,有什么庆典,有什么仪式,有什么用品……这是有迹可循的,所以未来我们可以在乡村从民俗里面提取文脉,把它包装起来,同时在商业文旅环境下把它变成可以消费的产品。刚才大家提到了一个关键词就是美学的力量,其实美学的背后是求真和向善,求真是什么,一定是在地的,刚才宋总里面的确金句很多,IP没有I是不合适的,IP里的I是什么,就是在地文化。以上是我的分享。

求美、求新、求全、求真

山东金润集团董事长郑建水

我是山东金润集团的郑建水,公司自2010年投资建设三水源项目,十年磨一剑,全力将三水源打造成集研学培训、运动休闲、健康养生的综合性旅游度假区。

我一直说我们是微度假的小学生,自项目建设以来,我们一直在不断学习、不断探索,我谈几点体会:

第一、度假区首先要提供幽静优美的环境。我们一直坚持生态修复,打造水乡竹海、四季常绿、遮天蔽日的自然环境。

第二、度假区要有新特奇的产品。产品要有特色、要吸引人,住宿要区别于城市酒店。现在景区可以同时容纳300人住宿,其中星空部落,占地35亩,一期建成了40顶帐篷,饱览湖光山色,融入自然、放松自我,特别适合家庭亲子度假。要做好配套,要有孩子玩的地方,因为抓住孩子基本就抓住了度假区的牛鼻子。

第三、吃住行游购娱,度假区餐饮也要有特色。我们森林餐厅主打“山珍湖味博山菜”,聘请博山当地知名厨师,还原正宗博山菜本源味道,非常有地方特色,让游客品尝到原味本真的博山菜。

第四、度假区要有鲜明的地域特色文化。把文化融入微度假里面去,要提供一种自然的生活状态,非常舒心、非常惬意。

第五、度假区建筑要打造原生态。虽然是微度假,也应该轻奢。我们的星空部落就是打造酒店式轻奢帐篷营地,在这里既能融入自然,感受露营欢乐,又兼具酒店舒适性,带来全新的轻奢户外体验。

第六、刚才宋总提到了共享、共创,我们2016年也提出了“搭建平台、整合资源、利益共享”的经营理念。目前我们做的还不到位,包括和村民、各种社会资本没有真正建立起合作,我们是在单打独斗,存在很多问题。现在我们已经重新梳理,把整个三水源要分成旅游板块和度假板块,度假板块我们聘请天人创景公司做策划方案,旅游板块我们也要做很多体验项目,实现共享、共创。我们的度假区面积非常大,1.2万亩,需要提升的空间非常大,合作空间也非常大。下一步我们会按照宋总的理念,践行共创、共享,合作共赢,欢迎各位专家、投资商到三水源,把我们的缘分留在三水源。谢谢!

轻体量+快回报

可复制+高适配

朵拉爱萌联合创始人刘春晖

我是朵拉爱萌的刘春晖。我们是一家新公司,创业项目是朵拉爱萌乐园,这是一个位于城市近郊的互动的、开放式的新型亲子目的地。目前我们在昆明的第一家朵拉爱萌乐园已经开业,重庆、武汉、杭州、青岛等地的朵拉爱萌乐园正在策划和建设过程当中。我们的理念是辐射城市的家庭和年轻人群,解决高频次的城市微度假需求。因为我们过往的传统旅游目的地往往规模比较大,投入也比较大,回报期比较慢一些,而我们用高频次消费需求和亲子爆品植入城市近郊的大型项目当中,目前取得了非常好的效果。我们的第一个乐园,在疫情情况下首年实现报表盈利,预计两年半到三年的时间就可以实现投资回报。

很多景区或文旅项目原有场地比较大,在进行整体升级或者产品丰富时面临业态不足的短板。我们的项目植入进去之后,能以一种亲子消费爆点产品的形态更好地引流、拉动消费。近期,我们和一些大型地产集团及文旅上市公司都有合作,通过把一些新的项目植入进去来解决大型文旅项目业态不足的问题。

微度假这个词语最近两年开始兴起,但是它的背景是基于整个旅游大趋势的变化,从传统的观光度假旅游开始往城市休闲变化,也就是这个界限越来越不分明了。以前我们从居民消费的角度,我们每年借着长假,借着孩子的暑期才出去旅游,现在借着两三天的周末大家都会出去,这个频率变得更高了。这一趋势也是受到疫情的影响,近两三年内全球疫情的控制程度难以确定,在这种情况下,我们认为城市周边的短途游、度假游会成为重心。

我的分享还是作为微度假项目设计和运营方来谈几点体会。

第一,从顾客的需求角度出发。我们设计一个文化旅游产品,以往可能很多是从资源角度出发的,我有什么文化,我有什么自然风光,我这个地方特别好,我是什么什么排名第一的,我有多少年的历史,为什么游客不来呢?因为以往大多是从资源角度出发,但是没有太多的是从游客角度出发。

第二,从游客角度出发,我们要解决方方面面的问题,例如我们的细分市场。从细分市场的研究而言,包括昨天晚上的夜话当中我也提到,我们认为微度假的细分人群是什么呢?我认为是亲子家庭,然后是年轻人群,然后是老年人群。为什么是这样的排序呢? 

首先现在我们的孩子是家庭消费的重心,不光是旅行,教育等等各个方面孩子都是重心。虽然我们的生育政策现在在一些地方面临一些执行的困难问题,但是大趋势是全面二胎,我们的孩子会越来越多,而家长在关于孩子的消费上往往是不会做过多犹豫的。这种情况下,亲子消费会越来越旺盛,所以我们认为,微度假的核心人群是亲子人群。另外还有一点,就是亲子人群的天然高频次属性,就是孩子的消费是重复的,孩子喜欢玩一个地方,他会不断地去玩,而成年人如果再喜欢一个地方,比如网红打卡的地方,打一次或两次就够了,不可能重复打卡。

所以这方面我们从顾客的需求出发,我们要以家庭的东西为核心。家庭的需求,我们也有数据,从朵拉爱萌实际运营情况中我们发现,一个孩子的带动力是2.5个成人,从游客数据当中,有的是一个家长带一个孩子,有的是两个家长带一个孩子,但是更多的周末的时候我们会发现,一个孩子会带四个家长,因为一个儿童的消费带动一个家庭的消费,我觉得这是微度假从顾客角度出发的核心点。因此在产品的打造上,我们要围绕家庭做工作,满足孩子的成长需求、娱乐需求以及家庭友好的需求,所以我说这是第一点,从产品设计角度我们要关注顾客的需求,怎么让他们觉得更亲和,比如交通距离,因为家庭不可能长途跋涉,开车一个多小时可能是一个峰值,比如我们住宿能不能更方便一些,餐饮提供能不能更好一些,这是从设计角度,我们的产品要满足顾客的需求。

第二个,微度假一定要轻,就是投资轻、回报快。刚才各位嘉宾都说到了产品的迭代是很快的,以前可能做一个传统的景区,可能五年、八年,甚至十年不用大的更新,现在消费习惯不断的变化,新的产品、新的技术不断的更新,如果微度假像传统旅游那样,投资之后需要五年、八年甚至更长时间实现投资回报的话,这个产品是有问题的,所以我们微度假项目的盈利最好不要超过五年,最好是当年就可以盈利。它要轻到什么程度呢?也还是用我们自己的时间来举例子,比如我们自己做户外亲子乐园的时候,我们选择萌宠,选择动物的时候,我们规避了大型的动物,例如狮子、老虎、大象。我们选择一些小型的萌宠,一些牛、马、羊,一些羊驼,一些家宠类动物,孩子可以跟它进行互动,这类动物成本比较低,但是我增加了游客的停留时间。

再一个是关于建筑的体量,刚才说到对于微度假的需求,未来在一个项目整个的建设当中,我们要控制它建筑物的体量。比如大型乐园当中,室内建筑所占比重可能只占10%左右,有限的室内空间就是为解决极端天气下游客的一些需求,包括一些动物的需求,如果我的建筑体做大了,后面会很重,而同时,低建筑密度对于项目的落地性的门槛也会降很低。

第三个是运营角度一定要做足二销。我们的景区不能靠门票作为基础,微度假的项目,门票一定是低门槛,我们面对的人群是高频次消费人群的话,门票定太高会拦住很多的人群,把游客引进来之后,我们要通过园区的服务,我们要让游客做游戏、做活动,增强他的停留时间,把二销拉动起来。现在朵拉爱萌乐园的平均游客停留时间是在4个小时,我二销比重大了之后,对景区回报率的要求就会很高。与此同时,我很在意我们景区的运营评价,朵拉爱萌乐园是我们的第一个昆明项目,一年的运营时间,在美团上有近万条消费后的评价,我们的评分是4.9分。实际上这种评价,我是通过我过程当中的一些服务实现的,但是这种评价有一个最大的好处是什么呢?是降低我们的营销投入。

从我们的企业发展理念上来说,我们针对的是细分的亲子人群,我们的愿景是让孩子的成长更美好,所以我们的朵拉爱萌乐园的发展是一个连锁化的步骤,这一点也是我认为微度假旅游项目的一个必然之路。因为微度假项目和传统的大型项目不一样,以前传统的大型项目可能一个项目它的体量就可以实现比较大的收入、利润,但微度假项目更多是小而美,所以小而美就意味着一定要复制,一定要连锁,一定要多个项目发展的机遇。从自身发展基础上来说,我们围绕城市亲子人群,我们会在有发展潜力,有足够消费体量的城市近郊都会复制布局这样的项目,我们自身作为一个项目的策划、设计+运营方,我一直说我们是一体化的,比较排斥设计和运营分离,从我们过往的经验来说,失败的几率比较大。我们运营过程中,要把很多设计效果展现出来,这是我们自己发展的方向。

在我目前的探索道路当中,第二个强调的是微度假项目的适配性。在过去的这些年里,无论是大型的景区项目还是大型的文旅小镇,都有一些成功案例,但大家会发现复制起来会很难,因为受土地的限制,受政策的限制,各个方面的要求都会很多,也有一些大型的项目最后变成了什么呢?就是投入大、产品好,然后名气大,但是不挣钱。我们现在说要做微度假项目,适配性一定要很高,要提升自身产品的融合度,就是我可以和地产融合,因为有这些大的投入,我们才有可能获得距离城市更近的土地。如果是一个纯旅游企业,我们开发绿水青山的项目,最后我们会发现离城市距离很远,远了意味着未来我的消费半径远,而地产类项目往往近一公里,售价就不一样,所以他能拿到更大的地,但是目前政府需要更多的文旅项目来平衡。

再一个,我们的适配性要解决传统景区升级改造的问题,我们要把我们的景区设计成不同的模块,现在朵拉萌宠乐园是模块化的,如果做得很全,两百亩到三百亩,如果做得很小,三十亩到五十亩,如果有水系,我可以把一些湿地融入进来,如果没有水系,我就是田园,就是牧场,也是可以做的。所以我把这个产品变成模块化以后,可以往不同的空间植入,可以把我们好的内容加进去,这就是我们自己未来的路。在政府主导下的一些大项目的开发过程中缺乏一些亮点项目的时候,无论是从前期的策划还是到后期的运营,我们都可以进入加来。

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